Co to jest grupa docelowa i jak ją określić?

Jednym z czynników wpływających na sukces w e-commerce jest prawidłowe określenie grupy docelowej. Dobra znajomość odbiorców ułatwi Ci tworzenie komunikatów marketingowych oraz ich dystrybucję. Zwiększysz w ten sposób skuteczność sprzedaży oraz szansę na realizację swoich celów biznesowych. Z tego poradnika dowiesz się, jakie są kryteria doboru grupy docelowej i jak określić ją na potrzeby prowadzonego przez Ciebie sklepu internetowego!

Grupa docelowa — co to jest?

Grupa docelowa to nic innego jak zbiór osób lub organizacji, które mogą być zainteresowane ofertą danej firmy. Każdy przedsiębiorca powinien więc wyodrębnić takie grono spośród wszystkich konsumentów, aby kierować do niego działania sprzedażowe i marketingowe. Z uwagi na specyfikę rynku, właściwe określenie grupy docelowej wydaje się szczególnie istotne w e-commerce. Wysoka konkurencja i rosnące wymagania klientów sprawiają bowiem, że właściciele sklepów internetowych muszą coraz dokładniej dostosowywać swoje oferty do konkretnych grup odbiorców.

Grupę docelową stanowią więc osoby o wspólnych cechach i potrzebach konsumenckich. Na podstawowym poziomie można sprowadzić to do przykładu właścicieli zwierząt, którzy korzystają z oferty sklepu zoologicznego, lub wegan zamawiających zdrową żywność pochodzenia roślinnego. Pamiętaj jednak, że grupa docelowa powinna zostać dużo bardziej sprecyzowana. Pod uwagę należy wziąć między innymi dane demograficzne i zachowania odbiorców, ponieważ każdy z nich będzie oczekiwał nieco innego produktu i nieco innej obsługi.

Dlaczego warto określić grupę docelową?

Wielu przedsiębiorców może zastanawiać się, po co w ogóle określać grupę docelową. Często wychodzą oni bowiem z błędnego założenia, że ich produkt lub usługa przeznaczone są dla wszystkich. Nic bardziej mylnego — konsumenci poszukujący tego samego towaru różnią się przecież pod względem wyznawanych wartości czy przyzwyczajeń. Zawężenie grona odbiorców pozwoli Ci zminimalizować koszty prowadzonych działań marketingowych, jednocześnie maksymalizując ich efekty. Określenie grupy docelowej umożliwia ponadto:

dokładniejsze poznanie Twoich odbiorców,
dostosowanie oferty do różnych segmentów odbiorców,
precyzyjne zaprojektowanie ścieżki zakupowej,
stworzenie skutecznej strategii marketingowej,
dopasowanie sposobu komunikacji do odbiorców,
dokładne targetowanie płatnych reklam,
ustalenie standardów obsługi klienta,
wybicie się na tle konkurencji,
zoptymalizowanie budżetu na określone działania.

Grupa docelowa — jak ją określić?

Zauważ, że kierowanie komunikatów do wszystkich konsumentów nie przyniesie zazwyczaj żadnych pożądanych efektów. Aby zwiększyć skuteczność działań sprzedażowo-marketingowych, musisz zawęzić grupę docelową, wyodrębniając te osoby, na których zależy Ci najbardziej. Dzięki temu przyciągniesz do swojej oferty klientów generujących największe zyski.

Aby pomóc Ci to lepiej zrozumieć, posłużymy się przykładem internetowego sklepu z ubraniami. Choć noszą je faktycznie wszyscy, w rzeczywistości każdy klient wybierze dla siebie coś innego. Możesz więc specjalizować się w sprzedaży odzieży damskiej, przeznaczonej dla osób puszystych lub dla przedstawicieli konkretnej subkultury. Pod uwagę weź także materiały, z jakich wykonane są ubrania. Jedni konsumenci będą zainteresowani na przykład wyłącznie surowcami naturalnymi, a drudzy syntetycznymi — do użytku sportowego. Warto pamiętać także o przedziale cenowym, który jeszcze bardziej zróżnicuje konsumentów.

Dzięki sprecyzowaniu grupy docelowej umożliwisz sobie tworzenie skuteczniejszych komunikatów reklamowych. Skupisz się też na potrzebach konsumentów, którzy przynoszą Ci największe zyski. W tym celu przydadzą Ci się tak zwane buyer persony. To profile wzorcowych klientów, zawierające wszelkie niezbędne z punktu widzenia biznesu informacje o odbiorcach. Podczas ich tworzenia skup się na takich danych jak między innymi:

wiek klienta,
wykształcenie i zawód,
miejsce zamieszkania,
budżet,
potrzeby konsumenckie,
zainteresowania,
zachowania w Internecie,
problemy, które może rozwiązać Twój produkt,
przeszkody na drodze do realizacji transakcji.

Pamiętaj, że możesz stworzyć więcej niż jedną personę dla swojej marki. Każda z nich powinna odpowiadać jednemu z segmentów rynku, do których kierujesz ofertę.

Kryteria doboru grupy docelowej

Aby dokładnie określić swoją grupę docelową, musisz posłużyć się odpowiednimi kryteriami. Podczas analizy weź pod uwagę podstawowe czynniki:

Geograficzne

Kryteria geograficzne umożliwiają określenie lokalizacji Twoich odbiorców, co ułatwi Ci na przykład targetowanie reklam. Często są to także pośrednie informacje na temat kultury, gustów i preferencji konsumentów. Dane tego typu okażą się szczególnie istotne w przypadku sprzedawców działających na rynkach lokalnych. Do najważniejszych kryteriów geograficznych należą:

kraj zamieszkania,
region,
miejscowość,
wielkość miejscowości (wieś, duże miasto itp.).

Demograficzne

Kryteria demograficzne obejmują najważniejszą grupę informacji, ponieważ to one w największym stopniu wpływają na zachowania konsumenckie. Na szczęście są też najłatwiejsze do zmierzenia i określenia. Zalicza się do nich przede wszystkim:

wiek,
płeć,
wykształcenie,
zawód,
dochód,
liczbę dzieci,
wielkość gospodarstwa domowego.

Psychograficzne

Kryteria psychograficzne pomogą Ci zrozumieć potrzeby i motywacje Twoich potencjalnych klientów. Czynniki te obejmują na przykład:

zainteresowania,
szeroko pojęty styl życia,
wyznawane wartości,
cechy charakteru.

Behawioralne

Kryteria behawioralne dostarczają informacji na temat przyjmowanych przez konsumenta postaw wobec produktu, marki oraz komunikatów reklamowych. Dzięki nim zrozumiesz zachowania swoich przyszłych klientów. To między innymi:

cechy produktu, które użytkownik uważa za atrakcyjne,
poziom gotowości do nabycia produktu,
postawa wobec produktu i intensywność jego użytkowania,
lojalność wobec marki.

Kierując się wszystkimi powyższymi kryteriami, z łatwością określisz swoją grupę docelową i utworzysz szczegółowe persony. Najpierw jednak musisz dowiedzieć się, skąd czerpać tego typu informacje.

Analiza grupy docelowej — źródła danych

Określając grupę docelową, kieruj się nie tylko własnymi obserwacjami, ale przede wszystkim twardymi danymi. Zyskasz dzięki temu gwarancję wiarygodności zbieranych informacji. Mogą one pochodzić z takich źródeł jak:

Google Analytics

Darmowe narzędzie analityczne od Google powinno być podstawowym źródłem Twojej wiedzy o grupie docelowej. Dostarczy Ci ono informacji na temat ilości i jakości ruchu w sklepie. Dowiesz się więc, jakimi kanałami konsumenci trafiają na prowadzoną przez Ciebie stronę i jak się na niej zachowują. Poznasz również podstawowe dane Twoich odbiorców, takie jak wiek, płeć czy lokalizacja. Szczególną uwagę warto poświęcić tym użytkownikom, którzy docierają w sklepie do etapu konwersji — w końcu to oni generują dochód. Nie ograniczaj się jednak wyłącznie do nich, ponieważ z pozostałych też możesz dość łatwo uczynić lojalnych klientów.

Media społecznościowe

Prowadząc profil na Facebooku, Instagramie, Twitterze czy YouTube, możesz korzystać ze statystyk zbieranych przez wbudowane narzędzia analityczne. Dzięki temu dowiesz się na przykład, jak rozkładają się proporcje płci oraz wieku wśród Twoich fanów, skąd te osoby pochodzą, czym się interesują i jakie mają preferencje zakupowe.

Narzędzia marketing automation

Platformy służące do automatyzacji marketingu zbierają informacje na temat zachowania użytkowników na stronie Twojego sklepu. Dzięki nim zyskujesz więc dane dotyczące aktywności w witrynie i dokonywanych transakcji. Narzędzie podpowie Ci również, jakie kanały najlepiej nadadzą się do dystrybucji komunikatów reklamowych i sprzedażowych.

Raporty i badania

Wybierając grupę docelową dla swojej marki, nie ograniczaj się do swoich aktualnych odbiorców. Zawsze zastanawiaj się nad tym, jak wyjść poza to grono. Pomogą Ci w tym na przykład raporty branżowe, spośród których wiele dostępnych jest za darmo. Ciekawe informacje na temat rynku e-commerce znajdziesz choćby na stronie Gemius, ale też w serwisie Facebook IQ czy Think with Google. Sięgaj także do badań na temat zachowania konsumentów, przeprowadzanych między innymi przez TGI. Dane tego typu pozwolą Ci dokładnie określić preferencje klientów oraz wybrać odpowiednie kanały komunikacji.

Ankiety

Niezawodnym sposobem na pozyskanie informacji o grupie docelowej jest jej samodzielne zbadanie. Możesz to zrobić na przykład za pomocą ankiet. Utwórz w tym celu formularz, posługując się wymienionymi wyżej kryteriami doboru, i dostosuj konkretne pytania do specyfiki Twojego biznesu. Szczególną uwagę zwróć na dane dotyczące profilu klienta, jego zainteresowań, aktywności w sieci i zwyczajów zakupowych.